LONG TAIL: LA ECONOMÍA DE LA LARGA COLA (PARTE III)

LONG TAIL: LA ECONOMÍA DE LA LARGA COLA (PARTE III)

La Larga Cola del Turismo En el pasado los viajes eran para unos pocos… basta con remontarnos 30 años atrás, existían pocas compañías de turismo, la gente se inclinaba por pocos destinos “clásicos”.

En  la  actualidad  en  contraposición,  existe  una  larga  cola  de   turismo  para  todos,  con  empresas  de  viajes  de  todo  tipo  y  tamaño,   más  destinos,  más  viajeros,  más  frecuencia  de  viajes.

Las  Low  Costs  -­‐en  Europa  en  especial-­‐  han  permitido  estirar la cola  de  destinos  que  antes  no  se  ofrecían  (destinos  oscuros).

Hacer  up-­selling:  mediante  tecnología  podemos  ofrecer  upgrades de  productos  turísticos  de  menor  valor  a  otros  de  mayor,  por   ejemplo  up-­‐grades  de  clase  turista  a  business,  o  hotelería  con vista   interior  vs.  vista  al  mar.

Hacer  cross-­‐selling:  mediante  tecnología  podemos  contar  con   acceso  on  line  a  un  sin  fin  de  inventarios  de  productos  muy diversos,   ofreciendo  así  complementos  para  el  viajero.  Ejemplo si compra  un   aéreo  podemos  ofrecer  un  hotel,  un  seguro  de asistencia,  un   traslado  del  aeropuerto  al  hotel  y  viceversa,  una excursión,  etc.

La  Larga  Cola  en  turismo  puede  tratar  de  una  abundancia  de:

  • Productos  turísticos  diversos  /  poco  explotados
  • Más  proveedores  de  productos  /  mayor  integración
  • Más  viajeros  /  diversidad  de  clientes
  • Más  destinos  menos  clásicos
  • Entre  otros…

 

El nuevo Viajero

Los  viajeros  están  tomando  control:
BUSCAN,  intercambian  experiencias,
CREAN  su  viaje  perfecto  (que  no  es  necesariamente  el  viaje  más barato),
OPINAN,  sugieren  (blogs,  comunidades,  travel  2.0)  y
GENERAN  sus  propios  contenidos

 

Entender y captar al Prosumidor

Cómo  captar  este  nuevo  perfil  de  cliente  y  no  morir  en  el  intento:

  • Comprenderlos  y  hablar  su  propio  idioma  /  cool-­tura.
  • Estar  “conectados”  en  su  amplio  significado  =  Integrados.
  • Diversificar  productos  aunque  no  sean  de  gran  salida.
  • Ofrecer  tecnología  para  que  armen  sus  propios  viajes.
  • Ofrecer  herramientas  tecnológicas  de  filtrado,  sugerencias.
  • Brindarle  la  posibilidad  de  publicar  comentarios.
  • Responder  en  forma  rápida,  concreta  y  sintética.

 

Economía  de  la  abundancia.  Soluciones.

La  importancia  de  los  filtros  en  la  economía  de  la  abundancia:   Es  fundamental  el  desarrollo  de  herramientas   tecnológicas  de filtrado  de  información  para     hallar  rápidamente  lo  que  se busca.  En  el  caso  puntual  del  turismo,   estas  soluciones  pueden verse  mejor  plasmadas  a  través  de  los   motores  de  búsqueda con  Dynamic  Packaging.

La  importancia  del  boca  en  boca:   Existen  otras  soluciones  interesantes  para afrontar  los inconvenientes  de  la  abundancia     de  ofertas  en  la  economía  digital,  como  son  las  herramientas  de   Travel  2.0,  que  permiten  a  los  prosumidores  hacer  comentarios  y sugerir  viajes,  destinos,  productos  -­‐e  incluso  la  empresa misma-­‐  a   otros  viajeros.  Cuidado  que  este  aspecto  positivo puede  dejar  de   serlo  si  el  cliente  no  queda  satisfecho!

La  importancia  de  la  sugerencia  electrónica:  Se  trata  de  soluciones  tecnológicas  que  recomiendan  destinos  en   función  de  una  primera  elección  y  del  perfil  del  usuario  que  el  sistema     vaya  confeccionando  en  función  de compras  o  visitas  anteriores  al  portal, tal  como  lo hacen Amazon.com  (uno  de  los  primeros  en  desarrollar el long  tail)

El turismo exprimido

Hasta  aquí  hemos  visto  la  importancia  de Filtrado,  Sugerencias  y Opiniones. Pero  falta  lo  fundamental:  Diversidad  de  productos. No  es  posible  un  efecto  Long  Tail sin  abundancia  y  diversidad  de productos!

Imaginemos  una  comunidad  de  Agencias  de  Viajes intercambiando   experiencias  y  productos  en  forma  directa  tipo  eBay…

Cada  vez  son  más  diversos  y  abundantes  los   productos  que  ofrecen  las  agencias  de  viaje  en  sus  portales  de  Internet.

“Aquello  que  no  es  interesante  para  nosotros,  sí  puede  serlo  para  miles  de  personas”

 

Las  9  reglas  de  la  Larga  Cola

①  Reducir  costos: se  trata  de  ser  más  competitivos  y  disponer     de  un  basto  inventario  digital  de  productos  accesibles     centralizado  y  de  fácil  acceso.  Es  importante  que  no  esté     la información  dispersa  en  múltiples  sistemas  y  mucho     menos  que no  estén  interconectados.     En  tecnología  esto  es  posible  gracias a  la  Distribución     Electrónica  de  Productos  Turísticos,  en especial  a  la  integración  de  Web  Services  /   XML  con  grandes inventarios  disponibles  online  para  ser  accedidos  por  miles  de   operadores  y  agencias  de  viajes  a  través  de  Comparadores, Multiproveedores,  GNEs.

②  Dejar  que  los  clientes  hagan  el  trabajo: es  un  círculo virtuoso,  pero  se  debe  tener  la   mente  abierta  para  abstenerse de  imponer  (y  no  creerse  el  gran  asesor).  Esto  puede   implicar desde  el  armado  de  paquetes  dinámicos  donde  los  viajeros “arman  sus   propios  paquetes”,  hasta  dejarlos  opinar,  sugerir, publicar  sus  propias  experiencias.

③  Pensar  en  múltiples  nichos: si  solo  contemplamos  la distribución  a  un   determinado  Tipo  de  clientes  corremos  el riesgo  de  perder  a  los  otros  de  la  larga  cola.

④  No  hay  producto  que  se  adapte  a  todos:   los  viajeros  se  han vuelto  muy  específicos   y  exigentes,  por  ello  debemos  “micro-­‐segmentar”  para  ofrecerles  algo  a  medida  de  lo   que  están buscando.  Si  somos  rígidos  en  vender  solo  paquetes  cerrados nuestro   futuro  será  muy  pobre.  La  segmentación  de  paquetes vacacionales  permite   desagregar  algunos  componentes  que  los conforman  para  armar  uno  nuevo  a  medida   junto  a  otros productos  generando  la  “solución”  para  el  cliente.  Ejemplo  en  el caso  de   los  circuitos  grupales,  pueden  desmembrarse  en segmentos  y  destinos  para  formar   otros  nuevos  que  permitan las  múltiples  combinaciones  de  éstos.  Existen   herramientas tecnológicas  que  permiten  hacer  esto  en  forma  automática  como los   Viajes  a  la  Carta  (Dynamic  Packaging)  o  sistemas  de combinación  dinámica  de   circuitos.

⑤  No  utilizar  precios  únicos:   Ser  inteligente  a  la  hora  de  fijar los  precios  y  pensarlos  en   forma  dinámica.  Esto  puede  ir  desde 2 la  “flexibilidad”  de  realizar  ofertas  por  compras   inmediatas,  por combos  de  varios  productos,  por  “up­‐grades”,  por  “cross‐selling”, aplicar  descuentos  a  pasajeros  frecuentes  o  incluso  hacer subastas.  Pero  además  en   la  Larga  Cola  de  los  PAQUETES TURÍSTICOS  podemos  compensar  las  pérdidas  de   ganancias entre  productos  que  admiten  mayor  margen  de  utilidad  vs.  los   commodities”  de  más  salida  como  los  aéreos  que  se  han convertido  en  una   “mercancía”  con  tendencia  a  la  comisión “cero”     que  pueden  compensarse  con  la  adición  de     un  seguro de  viaje,  un  upgrade  a  “business”,     un  hotel  de  mayor  categoría, un  transfer,     un  alquiler  de  auto,  excursiones,  Tickets  de     espectáculos,  reservas  en  restaurantes,  etc.

⑥  Comparar  y  democratizar  la  información:   la  transparencia aumenta  el  nivel de confianza  sin coste  alguno.  Brindar  mayor información,  honesta  y  objetiva  al  viajero  es  la  clave   para equiparar  o  complementar  la  recomendación  de  otro  par.  Este individuo  actúa   muchas  veces  como  factor  de  confianza  e  induce a  la  compra  a  otro  interesado.   Escribir  reseñas  propias  y  dejar  a otros  viajeros  que  lo  hagan  contando  sus   experiencias.

⑦  Pensar  en  una  cosa  “y”  otra…  no  en  una  “u”  otra: en  otras palabras  se  trata  de  pensar   en  la  abundancia  de  los  mercados digitales  que  Tienen  una  capacidad  infinita  y  ésto   se  va  a acentuar  con  la  masificación  de  la  distribución  electrónica  de productos   turísticos  en  el  tiempo.  La  estrategia  apropiada  de una  agencia  online  puede  ser   ofrecer  una  gran  diversidad  de productos  en  lugar  de  focalizarse  como  generalmente   tendemos a  pensar.

⑧  Dejar  que  el  mercado  trabaje  para  vos:   no  pretender  ser  un gurú  de  “best-­‐ sellers”  y  ofrecer  solo  lo  que  te  más  conoces.  Ir sobre  seguro  no  siempre  es  la  mejor   opción.  La  colaboración social  es  un  camino  ideal  para  realizar  acciones  de  venta   dirigida  basándose  en  las  opiniones  de  viajeros  (reviews), clasificaciones  de   popularidad,  o  comentarios  en  redes  sociales especializadas.  Las  opiniones  de   PROSUMIDORES  se AMPLIFICAN  por  retroalimentación  positiva  de  un  “boca  en boca  social”  y  logran  verdaderos  “milagros  de  ventas”,  dándonos a menudo  sorpresas.

⑨  Reconocer  la  fuerza  de  la  gratuidad: Una  forma  de  verlo  es pensar  que     los  usuarios  de  las  redes  sociales     trabajan  24  hs. en  forma  “gratuita” para  muchos  negocios  y  sin  saberlo.   Planificar  el  proceso  comercial  de  la  agencia   en  base  a  una estrategia  de  MarkeQng  AutomaQon  (campañas  de  mkt  mulQ-­‐canal) o mediante  la  contratación  de  servicios  a  un  Community Manager  (CM)  tendrá  sin   dudas  un  costo  al  principio  que  luego el  feedback  en  ventas  diluirá  en  las  ganancias

Sugerencias

Integrarnos  a  la  RED  con  una  estrategia  definida,  no  improvisar.

  • No  pensar  en  función  de  nichos  o  de  best  sellers  de  productos.
  • El  branding  ya  no  importa  tanto  (Hilton  vs.  un  Hotel  Boutique)
  • Sí  importa  la  reputación.  La  buena  reputación  online  se  crea  sobre  la  marcha   y  trabajando  para  ello:  Redes  Sociales,  Prosumidores.
  • Salir  a  la  “caza”  de  mayor  cantidad  y  diversidad  de  mercados,  pensar   globalmente  especialmente  para  el  turismo  receptivo.
  • Sumar  productos  a  través  de  integraciones  (XML  /  Web  Services).
  • Ofrecer  productos  alternativos  y  variados  (ej.  bed  &  breakfast,  hostels).
  • Si  los  viajeros  actúan  en  red  por  qué  los  agentes  de  viajes  no  interactúan  en   redes  generando  negocios?

 

La tecnología como factor del cambio

Una  vez  más…  la  tecnología -y  en  especial  Internet­‐  la  que ha gestado  un  cambio  revolucionario  en  la  forma  de  hacer negocios. En  la  industria  turísQca,  la  aparición     del  viajero informado  y PROSUMIDOR,  las  redes  sociales,  los   disposiQvos móviles,  los paradigmas  de  la  economía  de  redes,   nuevos  y  más canales  de distribución,  clientes  más  cerca       (a  un  click  de distancia),  un mayor  volumen  de  oferta,  operación   y  distribución a  un  menor costo  lo  han  cambiado  todo

Debemos  estar  atentos     a  las  nuevas  tecnologías.
No  se  trata  de  ser  un   “ early  adopter ”,sino  de  estar  informado  y utilizar     dicha  información  para  tomar decisiones  en  el  momento indicado.

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