¿Se debe comunicar lo que hacemos en RSE?
Artículo traducido de Harvard Business Review
Comunicar la RSE a través de un buen reporte
El académico Sanjeev Khagram, la encargada de la comunicación de la RSE de Pfizer, Christin Hokenstad y la consultora María Cecilia Coutinho de Arruda analizan en este artículo de la Harvard Business Review la manera en la que una empresa debería comunicar su RSE, tomando como punto de partida la elaboración de un Reporte Social.
Las estrategias de recolección de información, el diseño de los contenidos y los parámetros de una buena campaña de posicionamiento, son desentrañados en este esclarecedor texto que pone en blanco sobre negro uno de los aspectos más polémicos de la RSE: la comunicación.
Su lectura brinda buenos consejos sobre cómo elegir y utilizar los mejores estándares para reportar la RSE.
Costosas campañas publicitarias o, por el contrario, permanecer callados, no son buenas opciones para dar a conocer sus políticas de responsabilidad social empresaria. Las claves para comunicar las acciones de RSE realizadas por la compañía.
Pocos ejecutivos o dueños de empresas en América latina dudan hoy en día de la importancia que la responsabilidad social corporativa tiene para el futuro de sus empresas. El problema es que muchos se sienten atrapados en un callejón sin salida. Si comunican activamente los logros de sus empresas en temas sociales, medioambientales u otros, los críticos rápidamente rechazan esa difusión como un mero "marketing social". Y los que deciden no dar a conocer sus políticas sociales sufren bajo la sospecha de no tener nada que mostrar o, peor aún, de estar ocultando algo. En consecuencia, muchas empresas latinoamericanas ni siquiera intentan comunicar de manera eficaz su información no financiera.
Pero no reportar los resultados de las políticas de responsabilidad social corporativa no es una opción. Nuevas regulaciones en muchos países exigen la publicación de los datos sociales y medioambientales de las empresas, las partes interesadas (accionistas, empleados, clientes, proveedores y comunidades, entre otras) demandan cada vez más que las empresas se responsabilicen plenamente por el impacto de sus operaciones, y los analistas financieros han comenzado a ver en el desempeño no financiero un impulsor de la creación de valor.
Por ello, la capacidad de gestionar y comunicar el desempeño sustentable se ha vuelto una necesidad estratégica. Existen varios sistemas de indicadores internacionales –como la Global Reporting Initiative (GRI)– que sistematizan la información relativa a la responsabilidad social corporativa de las empresas. Sin embargo, para la mayoría de las empresas latinoamericanas la GRI resulta demasiado costosa. Éstas tendrían que contratar a todo un departamento dedicado exclusivamente a recopilar las extensas y complejas exigencias de información que impone la GRI. Así, este sistema de reporte muchas veces sólo resulta apto para un puñado de grandes empresas de la región y las multinacionales.
De esta manera, para muchas empresas el desafío sigue siendo el mismo: ¿cómo producir reportes que sean transparentes, accesibles, certeros, útiles, efectivos y, por lo tanto, socialmente legítimos? Una respuesta al dilema de comunicar de manera eficiente las políticas de responsabilidad social podría estar en una extendida práctica brasileña: los llamados balances sociales.
Los balances sociales brasileños son una innovación en el ámbito de reportar información no financiera que bien vale la pena examinar, ya que son especialmente útiles para empresas en mercados emergentes. La experiencia en ese país, que se remonta a los '70, ofrece lecciones para las empresas latinoamericanas que buscan institucionalizar la transparencia e integrar información del desempeño sustentable a sus estrategias corporativas.
En un sentido amplio, el balance social es un reporte que busca comunicar la información social y medioambiental directa e indirecta que está vinculada con la estrategia, operaciones, actividades e impactos de la empresa. Al igual que el balance general que se publica todos los años, el balance social está pensado tanto para distribución pública como para uso interno de la compañía y se confecciona una vez al año. Los datos recopilados en el reporte pueden transmitir el cumplimiento con estándares legales (como, por ejemplo, el pago de impuestos), acciones e inversiones en la comunidad (incluyendo, por ejemplo, filantropía y trabajos voluntarios), beneficios para los empleados y condiciones laborales, impactos del ciclo de vida de los productos y actividades para mitigar efectos sobre el medio ambiente, la implementación de sistemas éticos (como, por ejemplo, un compromiso anticorrupción o un código de conducta), y muchos más.
El Banco de Desenvolvimento (BNDES), el Banco Nacional de Desarrollo de Brasil, define el balance social como el resumen de las acciones e inversiones que una empresa ha realizado para complementar y cumplir su función social. Según el BNDES, el balance social es una herramienta que ayuda a la empresa a transparentar las prácticas e impactos que las operaciones de la empresa tienen sobre la sociedad.
También es una herramienta de marketing que aumenta la conciencia sobre la responsabilidad social de las empresas y las premia por sus inversiones y esfuerzos.
Pero el balance social es mucho más que el informe en sí mismo. El mero hecho de intentar producir un balance social exige excavar una serie de informaciones que, para sorpresa de muchos altos ejecutivos, apenas era conocida al interior de la empresa.
Tome el caso de Unibanco, el tercer mayor banco privado de Brasil. En el 2000, Unibanco publicó su primer balance social. Tenía cuatro páginas y listaba los diversos proyectos filantrópicos que la institución financiaba. En el proceso de recolección de datos, los ejecutivos se dieron cuenta de que su empresa ofrecía sustanciales recursos financieros para programas sociales y medioambientales. Pero también se percataron de que esas inversiones eran poco organizadas, porque no eran ni estratégicas en su naturaleza ni estaban realmente bien gestionadas.
El segundo balance social, que se publicó al año siguiente, tenía diez páginas y comenzaba a emplear indicadores que eran más fáciles de comprender para toda la sociedad brasileña. Hoy, Unibanco está desarrollando una iniciativa social estratégica enfocada a adultos jóvenes en riesgo social. Al comenzar con una tarea que pareció bastante sencilla al principio, reportar los programas sociales promovidos por el banco, la alta gerencia de Unibanco se dio cuenta de que la empresa estaba perdiendo la oportunidad de comunicar, y contribuir, de manera más eficaz sus inversiones sociales y medioambientales.
Actualmente, más de quinientas grandes empresas brasileñas emplean alguno de los varios modelos de balances sociales existentes. Pero todos ellos comparten algunos rasgos que pueden resultar atractivos para otras empresas en la región: son relativamente económicos, concisos, fáciles de leer y accesibles.
- Ventajas clave
A la hora de preparar los reportes anuales tradicionales, los altos ejecutivos a cargo de ello saben exactamente qué decir, qué informar y qué mostrar. Pero las cosas se complican cuando deciden incorporar información no financiera que refleja de alguna manera sus esfuerzos de responsabilidad social corporativa. "¿Incorporamos un capítulo especial sobre todo lo que hemos hecho respecto del medio ambiente?", se preguntan los responsables de los informes anuales. "¿Las horas de capacitación de los empleados forman parte de nuestra responsabilidad social?" "¿Y las inversiones en instituciones de beneficencia dónde las colocamos?"
Los balances sociales que se han popularizado entre las empresas brasileñas pueden dar una respuesta a estos y muchos otros interrogantes. Estos balances resumen de manera simple, accesible y flexible –tres características clave para una comunicación eficaz– todo lo concerniente a las políticas de responsabilidad social corporativa de una empresa.
- Simplicidad
Todos los modelos de BS brasileños tienden a priorizar la simplicidad para que los reportes sean fáciles de leer y de usar por parte de las propias empresas y sus partes interesadas. Un claro ejemplo de ello es el modelo de balance social del Instituto Brazileiro de Analises Sociais e Economicas (Ibase). El reporte de Ibase tiene una página y es uno de los modelos más populares en Brasil. Cuando Ibase lanzó este formato en 1996, cuatro empresas lo adoptaron para comunicar anualmente sus políticas y resultados de responsabilidad social. Hoy, más de ochenta empresas, cuyos ingresos combinados suman casi 10% del PIB brasileño, usan este modelo.
Este balance social concluye con una pregunta acerca de la tasa de demostración de valor agregado (DVA) en un esfuerzo por cuantificar la contribución social de la empresa. La DVA indica cómo los ingresos de una empresa se distribuyeron entre accionistas, empleados, comunidades, gobierno y reinversiones en la propia empresa.
Esta tasa se hace eco de los esfuerzos franceses y alemanes por cuantificar la distribución de la riqueza de una compañía. Actualmente la Superintendencia de Valores y Seguros de Brasil (Comisión de Valores Mobiliarios, CVM) les exige a todas las empresas que transan acciones en el mercado abierto que tengan el indicador DVA. El Banco do Brasil, por ejemplo, reportó en su balance social del 2001 que 20,5% de sus ingresos se fueron al gobierno bajo la forma de impuestos y comisiones; 14%, a sus accionistas bajo la forma de dividendos, y 65,6%, a los empleados bajo la forma de salarios y beneficios.
- Accesibilidad
Balances sociales que sean cortos, precisos y sencillos de leer, facilitan la comunicación entre las distintas partes interesadas, ya que la información se vuelve más transferible entre todos. La amplia difusión y publicación de los reportes deberían ser una parte crucial de cualquier reporte social. El modelo de Ibase, por ejemplo, propone que las empresas publiquen sus balances sociales en un periódico de gran circulación nacional o regional, de manera similar como las empresas en muchos países de la región publican sus resultados financieros anuales en periódicos locales.
Además, los empleados deberían tener un fácil acceso al balance social de su propia empresa; idealmente éste debería estar disponible por Internet para cualquier interesado. Para facilitar la amplia difusión de los reportes, cualquier empresa que cumple con los criterios del modelo Ibase, por ejemplo, puede publicar el reporte en la Gazeta Mercantil, el periódico económico de mayor influencia en Brasil. De hecho, los medios de comunicación brasileños se han vuelto cada vez más activos en publicitar los balances sociales y realizar ranking. En otros países latinoamericanos, como México, la Argentina y Chile, la prensa también ha comenzado a prestar una mayor atención a estos temas.
- Flexibilidad
En vez de restringirse a un formato único y rígido aplicable a todas las empresas sin distinción por sector u otras idiosincrasias, la variedad de modelos de reportes existentes en Brasil muestra que las empresas de ese país premian la flexibilidad de formatos. De hecho, muchas compañías diseñan sus propios procesos y formatos, combinando muchas veces los modelos que resulten más económicos y útiles para sus prioridades.
Samarco, una empresa minera que factura unos u$s500 millones al año, diseña y publica su propio balance social. Sin embargo, para complementarlo, también utiliza el formato Ibase. Otra caso es el de la filial brasileña del banco holandés ABN-Amro, que también decidió crear su propio balance social. Como explica Fabio Barbosa, presidente de esa entidad en Brasil, "los números de un reporte (social) son importantes para proveer una responsabilización de la realidad cuantificable de nuestra situación y nuestros planes y objetivos futuros". Así, el banco realizó un proyecto de un año de duración para desarrollar un balance social que reflejara los asuntos que son de mayor importancia para sus partes interesadas, en vez de adoptar un modelo prediseñado.
- Qué es lo que se comunica
La necesidad de producir un reporte que recoja las políticas de responsabilidad social de la empresa no sólo es una idea "políticamente correcta" que está en sintonía con los vientos corporativos actuales. Más allá de las crecientes presiones regulatorias y de la mayor exigencia de información de las partes interesadas, los balances sociales pueden ajustarse a una motivación más específica, a una necesidad comunicacional concreta que tenga una compañía.
Muchas veces las empresas han tenido programas sociales que han funcionado por años, sólo que muy pocos los conocen. A veces, éstos incluso apenas son conocidos al interior de la compañía. Por eso, una de las razones más comunes para producir un balance social es demostrar y comunicar públicamente las contribuciones sociales y medioambientales que ha realizado la empresa. Ésta fue una de las preocupaciones primordiales de Bradesco, un banco cuyos ingresos netos en el 2003 ascendieron a casi u$s800 millones. La entidad y sus fundadores habían apoyado el fondo educacional más grande de Brasil desde 1956, pero fuera del círculo de interesados y participantes directos pocos sabían del esfuerzo de Bradesco. Dar a conocer esta y otras significativas inversiones sociales del banco fue uno de los impulsores para que en el 2001 publicara su primer balance social.
Distender a la sociedad civil y a los críticos es otra de las razones que impulsan a las empresas a transparentar sus actividades a través de la generación y publicación de balances sociales. En el 2003, el gigante energético Petrobras se enfrentó a una serie de derrames petroleros cercanos a las costas brasileñas. Estos desastres medioambientales inspiraron a la empresa para producir un prolijo balance social que detallaba todos los esfuerzos que la compañía había realizado en favor del medio ambiente. El balance social de Petrobras fue ampliamente aplaudido por las distintas partes interesadas e incluso ganó un premio.
Diferenciarse de competidores e influenciar a los clientes es otro poderoso incentivo para construir un balance social. El fabricante de cosméticos y productos de belleza Natura, por ejemplo, decidió publicar dos balances sociales para diferenciar sus operaciones y productos frente a sus partes interesadas internacionales y brasileñas. Natura, que tiene ingresos por unos u$s500 millones al año, es una de las pocas empresas brasileñas que ha invertido para cumplir con los exigentes requisitos del modelo GRI. Desde el 2000, publica un reporte GRI para sus audiencias internacionales. Además, para las nacionales utiliza el modelo de balance social moldeado por el Instituto Ethos, una reconocida organización no gubernamental dedicada al tema de la responsabilidad social corporativa en Brasil. La información que Natura desarrolló y comunicó mediante sus balances sociales también estaba vinculada con una campaña de marketing social, que pretendía persuadir al creciente segmento de consumidores de cosméticos de optar por la compra de sus productos social y medioambientalmente responsables.
Las audiencias internas de una empresa también pueden ser el foco principal de un balance social. Aumentar la satisfacción y lealtad de los empleados es, por ejemplo, uno de los objetivos primordiales del balance social de BankBoston en Brasil. Así, el reporte social de esta entidad pone énfasis en las inversiones que la empresa dirige hacia las necesidades de sus propios empleados. Algunas empresas también realizan balances sociales para animar a analistas financieros e inversionistas internacionales que han adquirido una conciencia cada vez mayor de la importancia que el desempeño sustentable tiene para la creación de valor de las empresas. Para mayor efecto, esto debería complementarse con pasos adicionales que señalen claramente la disposición de la empresa al respecto. Esto es, por ejemplo, lo que hace el Banco Itaú, que además de publicar un balance social según las normas GRI, es miembro del Dow Jones Sustainability Index, el índice de empresas que suscriben a un desempeño sustentable y que lista Dow Jones. Con ello, el Itaú envía claras señales a los inversionistas y analistas internacionales.
Otro motivo para publicar un balance social es entregar seguridad a los acreedores y aseguradores. Datos empíricos indican que los mercados de capitales tienden a premiar a las empresas que son socialmente responsables con tasas de riesgo más bajas y tasas de retornos más altas. La filial brasileña de ABN-Amro, por ejemplo, exige a sus clientes y proveedores que informen acerca de sus políticas sociales y medioambientales para mantener los contratos premium con el banco. Es parte de su estrategia más amplia de responsabilidad social y entrega evidencia adicional a sus acreedores y aseguradores de que constituye una buena inversión. Los modelos de balances sociales utilizados en Brasil pueden proveer una hoja de ruta para aquellas empresas latinoamericanas que todavía debaten cómo enfrentar el tema de la difusión de sus políticas de responsabilidad social corporativa. Su simplicidad, accesibilidad y flexibilidad los hacen especialmente aptos para las corporaciones de la región.
Además, la publicación de balances sociales vendrá acompañada de una creciente tendencia hacia el monitoreo y la verificación. En Brasil, por ejemplo, Ibase lanzó en 1998 el sello verificador Social Ibase/Betinho que se entrega anualmente a las empresas que publican sus auditorías sociales de acuerdo con el modelo Ibase.
El sello le permite a las empresas mostrar –en su empaquetado de productos, informes, páginas web y campañas publicitarias- que han dado un paso importante en convertirse en empresas más responsables, comprometidas a mejorar la calidad de vida de sus empleados, comunidades y medio ambiente. Para recibir el sello de certificación no sólo basta con publicar un balance social de acuerdo con las guías de Ibase, sino que además el reporte debe haber sido difundido ampliamente entre todas las partes interesadas.
Diciembre de 2006
Fuente: Harvard Business Review - Derechos Reservados
Cesión: Pablo García Lastra
